Diagnostische Zielsetzung

Die SEMAFO7 dient der bereichsspezifischen Messung der Tendenz zu sozial erwünschtem Antwortverhalten im Kontext der Marktforschung. Die Skala weist primär zwei Anwendungsmöglichkeiten auf (Grohs, Ebster & Kummer, 2009): Sie dient zum Einen der Identifikation von Skalen, deren Resultate durch sozial erwünschtes Antwortverhalten beeinflusst werden. Die SEMAFO7 fungiert hier als Kontrollskala, deren Korrelation mit einer für die Fragestellung inhaltlich relevanten, theoretisch jedoch unkorrelierten Skala als Indiz für sozial erwünschtes Antwortverhalten zu werten wäre. Zum Anderen können mit der SEMAFO7 Personen identifiziert werden, die in besonderem Maße zu sozial erwünschtem Antwortverhalten neigen. Es fehlt allerdings bislang eine Normierung, aus der sich Kriterien für einen Ausschluss von Probanden aus der Analysestichprobe oder Gewichtungsfaktoren zur Korrektur von Antworttendenzen ableiten lassen.

Aufbau

Der Fragebogen liegt im Paper-and-Pencil-Format vor. Er enthält sieben selbstbezogene Aussagen, die Aspekte des individuellen Konsumentenverhaltens beschreiben. Der Antwortmodus ist dichotom ("trifft zu" vs. "trifft nicht zu"). Als Skalenwert fungiert die Anzahl der Items, die der Respondent als zutreffend bewertet hat. Die Skalenwerte können entsprechend zwischen 0 und 7 variieren; hohe Werte zeigen eine hohe Neigung zu sozial erwünschtem Antwortverhalten an.

Grundlagen und Konstruktion

Die SEMAFO7 basiert auf einer Definition sozial erwünschten Antwortverhaltens als "Tendenz von Subjekten, sich in Selbstbeschreibungen solche Persönlichkeitsstatements zuzuschreiben, die positive Soziale-Erwünschtheits-Skalenwerte haben, und solche abzulehnen, die negative SE-Skalenwerte haben" (Edwards, 1957, S. VI, zit. nach Hartmann, 1991, S. 62). Bisher verfügbare deutschsprachige Skalen zur Messung sozial erwünschten Antwortverhaltens (z.B. Lück & Timaeus, 1969; Musch, Brockhaus & Bröder, 2002; Stöber, 1999) erfassen diese Tendenz lediglich auf einem sehr allgemeinen Niveau. Sie lassen sich zudem aufgrund ihrer Länge und ihrer spezifischen, teils psychopathologischen Iteminhalte nicht in Fragebogen zum Konsumentenverhalten integrieren, ohne auf Seiten der Testpersonen Irritationen auszulösen und dadurch die Erreichung ihres Einsatzziels - die Kontrolle der Antworttendenz - zu gefährden. Mit der SEMAFO7 soll daher sozial erwünschtes Antwortverhalten in Studien der Marktforschung messbar gemacht werden, indem Items mit konsumspezifischen Inhalten verwendet werden. Zudem wurde die Skala möglichst kurz gehalten, um sie unauffällig und ohne größeren Aufwand in Befragungen integrieren zu können. Die psychometrische Konstruktion der Skala basiert auf Prinzipien der Klassischen Testtheorie und erfolgte in drei Schritten. Im ersten Schritt wurde ein inhaltlich heterogener Itempool mit k = 31 Items formuliert, der sowohl sozial erwünschte als auch unerwünschte Aspekte von Konsumentenverhalten einschloss. Hierzu wurden zunächst auf Grundlage einer systematischen Inhaltsanalyse vorliegender Erwünschtheitsskalen solche latenten Merkmale bzw. Eigenschaften identifiziert, die als eindeutig sozial erwünscht (z. B. Qualitätsbewusstsein, ethisches Verhalten) bzw. sozial unerwünscht (z.B. Geiz, Aggressivität) anzusehen sind. Zu diesen Eigenschaften wurden sodann Verhaltensbeispiele aus dem Bereich des Konsumentenverhaltens generiert. Im zweiten Schritt wurden die Items in einer Expertenbefragung mit Blick auf ihre Eignung zum Einsatz in Marktforschungsuntersuchungen bewertet. Die verbleibenden k = 19 Items wurden im dritten Schritt einer repräsentativen Stichprobe von N = 428 österreichischen Probanden (52 % weiblich, 48 % männlich) im Alter von 15 bis 85 Jahren zur Beurteilung vorgelegt. Die Stichprobe wurde per Zufall unterteilt in eine Konstruktionsstichprobe mit n = 180, an der eine Vorauswahl der Items erfolgte, und eine Validierungsstichprobe mit n = 248 Probanden, die der Replikation der Resultate diente. Die Auswahl der k = 7 Items für die Skalenendform erfolgte nach den Kriterien Itemschwierigkeit (.20 < = p < = .80) und Itemtrennschärfe (rit-i > = .20). Die empirisch ermittelten Schwierigkeitskoeffizienten der verbliebenen Items variieren zwischen p = .38 und p = .79, die part-whole-korrigierten Trennschärfen zwischen rit-i = .25 und rit-i = .44 (Grohs et al., 2009).

Empirische Prüfung und Gütekriterien

Reliabilität: Die nach der Kuder-Richardson-Formel KR-20 ermittelte interne Konsistenz der Endversion betrug in der Konstruktionsstichprobe .61 und in der Validierungsstichprobe .63 (Grohs et al., 2009). Spätere, bislang unveröffentlichte Verwendungen der Skala zeigten, dass die Reliabilitätswerte (Cronbachs Alpha) in Abhängigkeit vom Alter der Respondenten schwanken (.53 < = Alpha < = .77). Es scheint, dass jüngere Respondenten eher dazu neigen, ihre tatsächlichen Einstellungen zu den spezifischen Items anzugeben, was angesichts der inhaltlich heterogenen Fragen zu einer geringeren Reliabilität führt. Validität: Für die konvergente Validität der SEMAFO7 spricht ihre an n = 151 Studierenden ermittelte Korrelation von r = .36 mit der Soziale-Erwünschtheits-Skala-17 (SES-17; Stöber, 1999), die im Gegensatz zu der bereichsspezifisch konzipierten SEMAFO7 die generelle Tendenz von Probanden abbilden soll, sozial erwünscht zu antworten. Zur diskriminanten Validität wurden aus einer weiteren Studie (n = 155) nicht-signifikante Korrelationen von r = .08 mit der Exploratory Acquisition of Products-Skala (EAP; Baumgartner & Steenkamp, 1996) sowie r = .06 mit einem "neutralen" Einzelitem berichtet, mit dem die Präferenz für Kinobesuche erhoben wurde. Die nomologische Validität wird durch eine in der gleichen Studie ermittelte signifikante Korrelation von r = -.18 mit einer Materialismus-Skala (Richins & Dawson, 1992) belegt, die sich in anderen Untersuchungen bereits als anfällig für sozial erwünschtes Antwortverhalten erwiesen hatte. Normen: Eine Normierung wurde bislang nicht vorgenommen. Als Referenzwerte können Daten aus der Konstruktions- und Validierungsstichprobe herangezogen werden (Grohs et al., 2009). Der Mittelwert der Gesamtskala betrug dort M = 3.97 bzw. M = 4.09, die Standardabweichung SD = 1.84 bzw. SD = 1.86.

Testkonzept

Items

Ich kaufe ausschließlich Produkte, von deren Qualität ich überzeugt bin.
Ich kaufe grundsätzlich nur solche Produkte, die garantiert ohne Ausbeutung der Dritten Welt hergestellt wurden.
Ich mache den Kauf eines Produktes davon abhängig, dass für seine Entwicklung keine Tierversuche gemacht wurden.
Ich zahle gerne höhere Preise für umweltfreundliche Produkte.
Wenn ich die Wahl habe, kaufe ich immer heimische Produkte, auch wenn sie teurer sind.
Wenn ich Lebensmittel kaufe, lese ich immer auf der Verpackung, welche Inhaltsstoffe enthalten sind.
Wenn ich um eine Spende für einen wohltätigen Zweck gebeten werde, bin ich meistens großzügig.

Durchführung

Altersbereiche

Der Fragebogen eignet sich zum Einsatz an Erwachsenen.

Durchführungszeit

Die Bearbeitung der sehr kurzen Skala beansprucht lediglich 1 bis 2 Minuten.

Bewertung

Die SEMAFO7 erlaubt nach bisherigen empirischen Erfahrungen eine ökonomische und für Forschungszwecke hinreichend reliable und valide Erfassung der Tendenz zu sozial erwünschtem Antwortverhalten in der Domäne des Konsumentenverhaltens. Die Skala kann eingesetzt werden, um entsprechende Antworttendenzen bei der Erfassung von Zufriedenheit, Präferenzurteilen, Kaufabsichten oder dem Image bestimmter Produkte oder Firmen abzuschätzen und ihnen entgegenzuwirken. Künftige Studien sollten darauf abzielen, die Alterseffekte auf die psychometrische Skalenqualität und die Skalenmittelwerte zu klären und zusätzliche Validitätsbefunde (z.B. im Rahmen von Beobachtungsstudien) zu gewinnen. Wünschenswert wäre ferner die Gewinnung von Normwerten, um die Dateninterpretation zu standardisieren.

Erstmals publiziert in:

• Grohs, R., Ebster, C. & Kummer, C. (2009). "An meinen Fähigkeiten als Liebhaber habe ich schon gezweifelt". Die Messung sozial erwünschten Antwortverhaltens. Marketing - Zeitschrift für Forschung und Praxis, 31 (2), 87-100. PSYNDEX Dok.-Nr. 0218885

Literatur

• Baumgartner, H. & Steenkamp, J.-B.E.M. (1996). Exploratory consumer buying behavior: conceptualization and measurement. International Journal of Research in Marketing, 8 (2), 121- 137.

• Grohs, R., Ebster, C. & Kummer, C. (2009). "An meinen Fähigkeiten als Liebhaber habe ich schon gezweifelt". Die Messung sozial erwünschten Antwortverhaltens. Marketing - Zeitschrift für Forschung und Praxis, 31 (2), 87-100. PSYNDEX Dok.-Nr. 0218885

• Hartmann, P. (1991). Wunsch und Wirklichkeit - Theorie und Empirie sozialer Erwünschtheit. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.

• Lück, H. E. & Timaeus, E. (1969). Skalen zur Messung Manifester Angst (MAS) und sozialer Wünschbarkeit (SDS-E und SDSCM). Diagnostica, 15, 134-141.

• Musch, J., Brockhaus, R. & Bröder, A. (2002). Ein Inventar zur Erfassung von zwei Faktoren sozialer Erwünschtheit. Diagnostica, 48 (3), 121-129. PSYNDEX Dok.-Nr. 0156881

• Richins, M.L. & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: scale development and validation. Journal of Consumer Research, 19 (3), 303- 316.

• Stöber, J. (1999). Die Soziale-Erwünschtheits-Skala-17 (SES-17): Entwicklung und erste Befunde zu Reliabilität und Validität. Diagnostica, 45 (4), 173-177. PSYNDEX Dok.-Nr. 0132874

Downloads

• Fragebogen SEMAFO7 [DOCX] [PDF]
• Vollständige Testbeschreibung aus PSYNDEX Tests [HTML]

Rückmeldeformular

Rückmeldung über die Anwendung eines Verfahrens aus dem Testarchiv des Leibniz-Instituts für Psychologie (ZPID) an die Testautoren/-innen